Kofeinová válka mezi Coca-Colou a Pepsi

Coca-Cola zareagovala na tah PepsiCo, která se spojila s kávovým gigantem Starbucks. Pepsi tak učinila, aby se mohla rozvíjet v oblasti takzvaných \„ready to drink\“ káv. Coca-Cola na začátku týdne oznámila, že se spojuje s významným italským producentem kávy, společností Illycafe. Informaci přinesly Hospodářské noviny s odvoláním na deník Financial Times.

Podrobnosti o vyráběných značkách a způsobu distribuce ještě Coca-Cola neoznámila. Smlouva s Illycafe by měla být podepsána do konce roku.

Dle slov provozního ředitele Coca-Coly Muhtara Kenta je firma na fúzi se značkou, která průběžně posouvala hranice svého odvětví, hrdá. Dále Kent pro agenturu Reuters uvedl, že oni do spojení dodají zkušenosti s budováním značky a s distribucí.

Předseda správní rady Illycafe Andrea Illy je zase rád, že bude moci nabídnout chuť jejich kávy novým zákazníkům.

Ročně se tohoto druhu kávy připraveného k přímé konzumaci prodá přibližně za 23 miliard amerických dolarů (z toho 12 miliard tvoří prodej v Japonsku). Očekává se přibližně desetiprocentní roční nárůst v objemu prodeje s tím, jak se lidé odvracejí od klasických slazených limonád. Snaží se totiž více myslet na svou linii.

„Jsme až druzí, ale proč?“ To vrtalo hlavou vysoce postaveným manažerům Pepsi-Coly dlouhá léta. A tak v polovině osmdesátých let odstartovali experiment Pepsi Challenge. Tato Pepsi Výzva měla odhalit důvody, proč je Pepsi stále ve stínu úspěšnější Coca-Coly. Mužům, ženám i dětem pak dávali ochutnat ze dvou neoznačených kelímků. Experiment, který neměl nouzi o zájem veřejnosti, byl v podstatě úplně prostý. Jakým stylem probíhal? Stovky zástupců Pepsi-Coly rozmístili po nákupních centrech a supermarketech celého světa své stolky. Přesněji řečeno Pepsi-Cola v kelímku M, Coca-Cola v kelímku Q, aniž by lidé tušili obsah kelímku. Po ochutnávce lidé odpovídali, který nápoj jim více chutná.

Společnost Pepsi se nejen touto výzvou snažila přesvědčit spotřebitele o rozdílech mezi jejich kolou a kolou konkurenta. Osmdesátá léta jsou proto označována jako „kolová válka“. Vážně hrozilo, že neohrožené vedení Coca-Coly na trhu nealkoholických nápojů dostane zásadní trhliny. Vedení Coca-Coly zpočátku výzkum zpochybnilo. Co se stalo, když však společnost provedla průzkum vlastní? Zjistili, že se výsledky de facto shodují. Ba co víc, výsledky experimentu byly překvapivé. Více než polovina dotazovaných při průzkumech ukázala na kelímek s Pepsi-Colou. Ano, poměr přibližně 57 ku 43 byl pro Coca-Colu alarmujícím zjištěním. Zvlášť na trhu, kde i setina procenta znamenala miliony dolarů.

Realita budoucích let v souboji kolových gigantů byla jiná, než jak naznačovaly průzkumy. Experiment Pepsi-Cola vs. Coca-Cola. Později se odborníci snažili přijít na důvod, proč testy ve skutečnosti nezafungovaly. S vysvětlením přišel kanadský odborník Malcolm Gladwell. Gladwell popsal zásadní neúspěch výzkumu. Tvrdil totiž, že lidé vnímají obrovský rozdíl mezi lokem z kelímku a vypitím celé plechovky. V zásadě úspěšnější je při ochutnávce sladší výrobek. Pokud ovšem vypijeme větší množství, hrozí, že se „přesladíme“.

V době Pepsi Challenge, tedy více než před třiceti lety, si však zástupci Coca-Coly nedokázali výsledky Výzvy vysvětlit. Výsledky testu vzali velmi vážně. V Coca-Cole se obávali o své výsadní postavení a výsledek Pepsi Challenge měl být dalším z důkazů ztráty suverénní pozice. Tehdejší šéf marketingového výzkumu Coca-Coly si pokládal řadu otázek. „Máme dvakrát tolik prodejních automatů než Pepsi-Cola, větší plochy v regálech supermarketů, na reklamu investujeme více i cenově jsme konkurenceschopní, jak je tedy možné, že ztrácíme podíl na trhu?“ Coca-Cola začala logicky přemýšlet o chuti. Měla to být lehčí a sladší chuť než u konkurenta.

V Coca-Cole upravili původní recepturu, a tak vznikla New Coke. Statisíce kontaktovaných spotřebitelů ve srovnávacích testech uvedly, že New Coke je lepší než Pepsi. Manažeři Coca-Coly skákali radostí do stropu. Dokonce i tehdejší ředitel Coca-Coly označil New Coke za nejjistější krok v dějinách společnosti. Bylo to jednoduché. Firma se napřímo zeptala spotřebitelů a ti dali New Coke zelenou. Stará Coca-Cola spotřebitelům chutná méně, naopak nová předčí i odvěkého rivala. Nic nemělo zabránit obrovskému úspěchu New Coke.

Co ukázaly příští měsíce? Z nejjistějšího kroku se stal největší omyl! Doslova katastrofa. New Coke musela být po protestech a nevoli spotřebitelů po pár měsících stažena. Její prodej klesl na nulu. Coca-Cola se ocitla v krizi. Situaci zachraňovala, až když vrátila na trh původní kolu pod názvem Coca-Cola Classic. Šla tedy mílovými kroky kupředu Pepsi? Přebrala pozici jedničky? Nebylo pochyb, že zákazníkům chutná více než Classic od Coca-Coly. Navíc teď byla Coca-Cola v krizi. Na tento moment čekali manažeři Pepsi-Coly dlouhá léta. Misky vah se měly převažovat na stranu modro-bílo-červené. Jenže ouha. Předpokládaný raketový růst se nekonal. Spotřebitelé dávali dál přednost Coca-Cole.




Tento web používá cookies

Abychom Vám mohli v tomto eshopu nabídnout kvalitní služby a pokročilé funkce, využíváme cookies. Prohlížením tohoto webu s tímto souhlasíte. Pro více informací o cookies a jejich případném blokování navštivte článek Správa souborů cookie a dat